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 贴子主题:阳梦潇阅读报告:面向澳大利亚的意-英双语人群做广告:对语言选择的态度和反应
 guangwen (管理员)
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 发表于 2016-4-20 23:40:42 资料 留言 编辑 引用 1F

阳梦潇阅读报告:面向澳大利亚的意-英双语人群做广告:对语言选择的态度和反应

英语标题: Advertising to Italian English Bilinguals in Australia:Attitudes and Response to Language Selection.

作者:MARCO SANTELLO

期刊:Applied Linguistics 2015: 36/1: 95–120

话题背景与来龙去脉

学术研究和实践表明,对广告中的语言进行选择是必要的,这有利于沟通的有效进行,并积极推动广告宣传的主体与受众之间意义的传递。

在对多种语言在广告中的使用的研究中,大多数研究主要集中在对广告文本的分析以探寻如何及为何多种语言在不同的语言环境下的使用。另一方面,以受试者对广告的反应为主导的研究,推进了我们对语言如何在以双语者为受众的广告中起作用的理解。然而,学者们采集的研究样本主要由一般的双语者组成,而非特定言语社区的双语者,因而我们对语言的选择是如何在那些具有鲜明社会特征的双语者中运作的理解还存在一定的不足。

根据对广告中多种语言的使用和面向双语者的广告的研究,本文的重点研究对象为一个特定言语社区的双语群众,并且探索(1)双语者对广告语言选择的态度,及(2)语言处理的流畅性对特定言语社区双语者对广告语选择的反应的影响。基于第一个研究目的,本文研究探讨影响澳大利亚的意大利英语双语者的关于语言选择合适性观念形成的变量。基于第二个研究目的,这项研究在实验主体之间使用了2种广告语言(英语和意大利语)和2种语言主体:英语和意大利语,即给具有意大利血统的双语受试者呈现意大利语或英语的广告语,然后让其对这些广告语进行评估。

结果表明,双语受试者的双语能力对语言选择的得体性的评估具有重要作用,同时与非流利性因素相关的变量也对受试对广告语态度的形成起到重要作用。

广告中的多种语言:有很多文献都探讨了多种语言在广告中的使用。尽管这些文献探讨了这种现象的不同方面,一些一般性的结论也开始呈现,例如:广告语中使用第二种语言主要是为了1.引起受众的注意(Martin 2002),2.使广告活动国际化 (Myers 1999: 64-67) 3.利用与第二语言相关的刻板印象和文化联系 4.为潜在的广告受众者服务 5.通过不同语言的表达探寻新的问题的解决方法 6.利用语言沟通带来的内在变化过程。而本文的研究重心在以上所述的第三,四点:利用与不同语言相关的刻板印象和文化联系,即族群象征主义。以及在广告语中使用的外国语所带的社会心理特征。“族群象征主义”指的是:把外语的使用当成是某个外来种族群体和他们文化的象征”(Hartman 1986: 109)。“语言的社会心理特征”指的是:可以用来在广告中产生意义,并且与族群象征主义交叉的语言特征。

对双语者的广告:虽然对以双语者受众对广告语的反应研究仍处于早期阶段(Luna 2011),一些一般性的过程和结论可以用来解释广告语言选择是怎样影响双语者对广告的态度的。首先:学者们认为受试的双语特征是理解广告语传递信息的关键。受试的双语能力越高对广告语传递信息的处理就越容易。其次:一些主要研究结果表明:受试的思维联想,情感以及与对不同语言相关的概要的理解都对他们对广告语的反应有影响。也就是说,在双语思维下,不同的语言具有一些使得受试对信息的理解和评估不同的特征。再者,在一个陌生的语言环境下使用某种语言也会对受试的语言加工和评估的过程产生重要影响。另一个主要的研究结果表明广告语中的语码转换:即在同一广告中同时使用两种语言,也将是吸引双语受众的有效方式(Hernandez and Newmann 1992; Koslow et al. 1994).然而,研究表明,在广告语中使用语码转换策略需要考虑一些重要问题,其中有:受试对语码转换的态度 (Luna and Peracchio 2005a; Bishop and Peterson 2010),受试的语言态度 (Luna 2004),语码转换的方向 (Luna and Peracchio 2005b)

作者的核心观点与主要论述

本文实证研究的第一个研究目的为探究意大利英语双语者对广告中使用语言的态度。更具体地说,它旨在证实在该语境下双语者对广告语的态度是否会随着特定变量的改变而发生变化,例如研究对象的语言背景等。本文的8位研究对象为生活在澳大利亚且都具有意大利血统的女性,其中一半以意大利语为主导语,另一半以英语为主导语。该实验的实验目的为回答以下研究问题:意大利英语双语者是否会根据他们的主导语言的不同对意大利语或英语广告语作出不同的反应?具体来说:以英语为主导的双语者是否更倾向于英语广告而以意大利语为主导的双语者是否更倾向于意大利语广告?实验以问卷调查的形式展开,要求双语者在问卷上陈述他们对一系列广告的态度。通过对问卷调查结果的分析,作者得出以下结论:

意大利英语双语者对广告语的态度主要受两个并发因素的影响:1.双语受众的双语特征 2.广告中使用语言的社会心理特征

当把意大利英语双语者作为主要的广告受众时,双语者的语言能力被当成是影响他们对广告进行评估的一个强有力因素。例如双语水平高的受试对语码转换策略在广告语中的使用更为敏感和适应,因而对这类广告语的评价与双语水平低的受试将产生不同。然而语言的非功能特征也对双语者的态度起作用,即广告语的社会心理特征也是双语者对广告语反应的决定性因素之一。另外,实验调查结果发现一些受试者反映在全意大利语媒体中,无论受众的语言能力如何,广告语应为意大利语,在这种情况下,语言的一致性将成为决定受试对广告语态度的另一个因素。研究表明偏离媒体设定的语言形式如在西班牙语的媒体中使用英语广告或者反之,都将可能产生两种效果。一方面,使用与媒体语言不一致的语码将被认为不合适而造成受众的消极反应。另一方面,也可能因为引起受众的注意而产生积极效果。总之,双语者对广告语的态度的形成受一系列并行的因素的影响:双语者的双语水平,广告语的社会心理特征,以及广告语码与媒体语言的一致性。

本文实证研究的第二个研究目的为证实以英语为主导语的双语者较之意大利广告是否更偏好英语广告,而以意大利语为主导语的双语者较之英语广告是否更偏好意大利广告。第一个实验以主导语言和广告语言为变量,以受试对不同广告语的评估为研究对象。研究结果表明意大利语英语双语者并没有对以各自主导语为广告语的广告产生积极偏好,而产生了相反的结果。这表明在双语受试群中产生了语言不一致性效果。第二个实验以受众对广告产品的评价为研究对象,研究结果同样表明语言不一致性的影响在双语受试群中得以体现。

总结:本文通过对意大利英语双语者对不同广告语的态度的研究表明:双语者对广告语的态度主要有一下几个因素决定:1)双语者的双语水平;2)广告语的社会心理特征;3)广告语语码与媒体语言的一致性。本文通过对意大利英语双语者对以各自主导语为广告语的广告及非主导语广告态度的研究表明:意大利英语双语者并未对以各自主导语为广告语的广告产生积极偏好,这表明在双语受试者中产生了语言不一致性效果。

最欣赏的10个语言亮点

1.用词方面:1)文中谈及双语者对广告语态度的形成时多次用到shape这个词:attitudes shaped by......

例句:EFL learners’ attitudes toward English are shaped by several factors.

2)文中谈及广告的受众为意大利英语双语者时多次用到target这个词:advertising targeting Italian English Bilinguals.

例句:The targeting audience of this commercial advertisement is mainly composed of mothers’ with children under three-years old.

3)文中谈及语言的特征时多次用到attributes 这个词:non-functional attributes of the languages,the socio-psychological attributes等。

例句:He has every attribute you could want and could play for any team

4)文中提及在广告语中使用第二种语言的目的之一为利用与该语言相关的刻板印象和文化联系时用了exploit这个词:The exploitation of stereotypes and cultural associations

例句:Cary is hoping to exploit new opportunities in Euro

2.搭配: 5contribute to :导致......促成.....

例句:Setting a strategic direction provides a way to know which tactics are aligned and contribute to reaching the destination

6) be highlighted by.....被强调.........

例句:What has been highlighted by the designer that no aggressive languages should be allowed to appear in the print advertisement.

7) be favorable for.......有利于........

例句: trips will be favorable for business

3.句型: 8in which.......句型

例句:He lived in the house in which Tom once lived

9)If little is known about......even less is known about.....

例句:If little is known about the earth,even less is known about the universe.

10)with.....as...........句型

例句:The garden is full of sunflowers with blue sky and white clouds as its backdrop.







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